海南规范人工智能生成式广告发布

商报全媒体讯（椰网/海拔新闻记者 徐明锋）6月12日，海南省市场监督管理局结合当前人工智能广告行业发展现状及监管服务要求，制定人工智能生成式广告发布指引，旨在规范人工智能生成式广告（以下简称AI广告）行为，压实广告主体合规责任，优化广告市场秩序，防范AI广告冒用肖像、虚假误导、标识缺失等经营风险。

海南省市场监督管理局表示，严守意识形态底线，恪守公序良俗要求。聚焦广告政治导向、价值观念、未成年人保护，坚守广告内容底线红线。

坚持正确政治导向。不得制作、设计、发布含有损害国家尊严或利益、泄露国家秘密、亵渎英雄烈士、伤害民族感情、破坏民族团结、妨碍社会安定、违背主流意识形态的AI广告内容，严禁借党和国家重大政治活动、重要节点开展不当商业营销。

严控舆情敏感及负面内容。不得利用AI换脸、深度合成、生成式技术制作夸张低俗、色情擦边、暴力血腥、恶搞灾难、猎奇博眼球画面等博取流量内容。

规范民族宗教与民俗文化宣传。严禁AI生成丑化民族形象、歪曲宗教教义、恶搞传统民俗、宣扬封建迷信、渲染奢靡攀比等违背社会主义核心价值观的广告内容。

严格落实未成年人广告保护要求。针对面向未成年人的网站、APP、短视频平台等场景，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。不得发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告；不得发布网络游戏诱导充值、直播打赏诱导等广告；不得发布含有色情低俗、恐怖惊悚、暴力血腥等不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

强化老年群体康养广告合规管控。不得利用AI虚拟专家、AI养生讲师、明星名医等虚构身份，夸大养老服务、理疗保健、药品、保健食品功效，不得进行温情诱导、焦虑营销、虚假科普等方式误导老年人消费。

同时，保障信息真实明示，规范广告宣传用语。聚焦消费者知情权，严禁隐瞒关键信息、禁用违法宣传用语，杜绝误导消费。

严禁发布误导性“大小字”广告。不得通过极小字体、浅淡颜色、模糊语音、折叠隐藏、弹窗遮挡等方式，隐匿性能限制、免责条款、优惠前置条件、退款限制、售后责任等关键交易信息；不得对产品功能、效果进行不合理限缩解释，侵犯消费者知情权。

规范绝对化用语使用与宣传边界。AI广告宣传销量、市场占有率、行业排名等内容时，必须明确限定行业、地域、时间、统计口径，不得模糊范围误导消费者。

此外，落实可识别性规定，规范广告标识标注。严格落实广告可识别性法定要求，规范广告标注、警示用语、弹窗广告管控。

确保普通消费者直观识别广告属性。对于使用人工智能生成、深度合成技术制作的广告，必须在显著位置，以清晰字体、与背景形成明显对比标注：“本广告由AI生成”或“本广告使用深度合成技术”，不得模糊、淡化、折叠标注。

杜绝隐性营销行为。以科普、测评、种草、探店、资讯、短视频、直播切片、图文笔记、问答软文等变相植入商业广告，必须在内容显著位置标注“广告”，不得刻意弱化商业属性、混淆信息边界、实施隐蔽营销。

规范特殊品类法定提示用语标注。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品AI广告，必须醒目、完整、不可折叠、不可淡化标注“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”“本品不能代替药物”等法定警示用语。

强化弹窗、开屏及车载场景广告监管。市政缴费、停车充电、交通出行、金融、就医等民生领域弹窗、开屏类AI广告，必须设置真实有效、一键关闭的关闭标志，严禁设置虚假关闭按钮、关闭后短时间反复弹窗；严禁制作在车辆行驶过程中弹出、干扰驾驶安全的车载导航类广告。

海南省市场监督管理局要求，严控AI素材使用，严防虚假违法广告。针对AI合成技术风险，规范肖像使用、代言行为、引证资料，从严防范虚假广告。

规范AI技术使用他人形象行为。未经自然人本人书面、实名、明确授权，严禁利用AI换脸、AI虚拟生成、深度合成等技术，冒用、盗用、拼接、合成自然人肖像、声音制作广告；确需使用的，必须核验完整授权文件。

严禁虚构AI广告代言人、推荐人。不得通过AI技术虚构专家证言、用户口碑、体验达人、权威人士等形式开展广告推荐证明。

严格广告代言人资质前置审核。AI虚拟代言人绑定真实违法人员形象的，不得使用虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、违规失德艺人形象。

严守直播电商AI广告宣传红线。AI虚拟人直播、直播带货类广告内容，严禁普通食品、保健食品宣传疾病预防、治疗功效；不得为医疗服务、药品、保健食品、医疗器械、特医食品等违法开展代言推荐。

规范广告引证内容来源标注。广告中引用调研报告、统计数据、检测报告、文献资料等内容的，必须清晰标注来源出处、发布机构、时间范围、统计口径、样本范围、适用条件；不得使用无法公开核验、来源不明、非正规机构出具的第三方数据作为宣传依据。

禁止歪曲、夸大、篡改引证信息。不得利用AI剪辑、修图、换脸、二次合成、数据篡改、结论夸大、断章取义等方式，篡改、歪曲、夸大、虚化原始数据、实验结论、用户反馈、权威评价，将试验性、概率性、个案效果宣传为确定性、普遍性、绝对性功效。

此外，压实经营主体责任，完善内控长效管理。明确企业内部审核、台账留存、自查整改义务，建立长效合规机制。落实全流程前置合规审核义务，建立AI广告业务事前审核机制，承接广告业务前，对广告导向、内容真实性、素材授权、标识设置、引证依据、特殊品类提示语开展合规审核。建立完善AI广告全要素溯源台账，完整留存人物形象及声音授权文件、内容核对、客户委托资料等，做到全程可追溯、可核查，主动配合市场监管部门执法检查。

【责任编辑：赵康丽】

【内容审核：李彦昆】

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